Как сделать маркетинговое исследование по овощной сетке своими руками [Рассказ продажника-копирайтера]…
«Ты хоть понимаешь, что ты за день сделал годовую работу аналитика. Ты меня даже не удивил, ты меня просто поразил. …. Да что греха таить – я просто охренел». (С) Из разговора об исследовании кетчунеза между Сильвестром Андреичем и Кузей, сериал «Универ»
Когда меня занесла нелегкая в московский офис небольшой белорусской компании в конце 2004 года, а отдел продаж из двух человек (один из них ваш покорный слуга) — ещё даже толком не понимал, кому в России он будет продавать свою овощную сетку (тогда мы гордо ее назвали «сетчатый мешок»), белорусский босс поставил нам задачу:
— Ребята, мы заявку на Беларусь уже сделали, а вы чего тормозите? Через неделю, чтобы план заявок у меня был в ящике.
— Дык сезон же будет в августе, а сейчас декабрь. Куда спешить?
— А туда, Женя, что хорошие китайцы сейчас нахапают заказов у тех, кто пошустрее, и придется нам работать с говноделами, а я не хочу. Так что думайте, анализируйте рынок, горизонт планирования через полгода, первый контейнер придет в мае.
Свой ассортимент я знал: 4 цвета (темно-красный, алый, оранжевый, фиолетовый, зеленый) и 5 размеров сетки (на 40, 30, 20, 10 и 5 кг).
Осталось выяснить сущий пустяк:
какой размер в каком цвете и в каком количестве на какой месяц заказывать?
Действовал я так:
1. Сначала надо выяснить было, что в эти сетки фасуют и какие урожаи по регионам этих фасуемых продуктов.
Выяснилось, что в сетку фасуют картошку, лук, капусту, морковку, свеклу…. далее совсем неожиданно — арбузы, дыни и дрова
2. Как высчитать урожай? Правильно – обратиться к официальной статистике. Свежих данных не было, я поднял данные за последние 3 года, вычислил среднее, понял, какие области наиболее перспективные для наших задач. В лидерах были южные области (Ростов, Краснодар, Астрахань) и Поволжье (Татарстан, Башкирия, Чувашия).
3. Далее, в какой месяц будет собираться этот урожай? Тут пришлось смотреть уже световые дни и сезоны выращивания. Выяснилось, что разбег между урожаями в Азербайджане и, например, в Ленинградской области составляет почти 3 месяца, причем в Азербайджане успевают снять два урожая.
4. Идем дальше. Изучаем предпочтения.
Выяснилось, что в южных регионах картошку предпочитают фасовать в фиолетовую сетку (она, как говорили наши кавказские клиенты, скрывает дефекты картофеля), а вот в Поволжье фиолетовую вообще не признавали: «Картофель? Конечно, в красную».
Здесь, правда, тонкий момент – есть белый и красный картофель, и есть картофель без глазков (под чипсы), а есть с глазками (он лучше хранится). Тот, который под чипсы – его в сетку не фасуют, а тот который белый и красный и на хранение — фасуют в разную сетку. В общем, я пока в это вникал, чуть не стал агрономом (шутка).
Есть и другая тонкость в предпочтениях. В одних регионах предпочитали сетку на 25-30 кг, а в других на 40 кг.
В общем, до сих пор не понимаю, каким чудом, но я все эти данные свел в единую таблицу и, предоставил ее боссу:
«Женя, а чё ты мне прислал? Китайцы же контейнерами отправляют, ты мне эти объемы по контейнерам распиши, и учти, что они больше 3 цветов/типоразмеров в один контейнер не грузят. И сделай поправку на доставку — контейнер пойдет фурой из Прибалтики сначала в Минск, а потом в Москву».
Поправки я сделал.
На исследование у меня ушло аж 3 недели — тут я явно отстал от Кузи из «Универа» и от образа идеального продажника в мечтах моего уже бывшего босса. Но главный облом меня ждал впереди.
«Женя, в общем, мы с ребятами подумали и уже все заказали на свое усмотрение. Просто мы в Беларуси этой сеткой торгуем 5 лет, а ты сеткой торговал всего полгода и то в Томске».
Я пожал плечами, торговал, чем есть и ждал сезона…
Сезон начался по плану, в начале августа… Дурдом тоже начался по плану… — Здравствуйте, фиолэтвий сэтка хачу.
— Здравствуйте, фиолетовой сетки нет, она будет через месяц, но возможно …
— Спасибо, тогда нэ надо.
Увы, спрос в Белоруссии был абсолютно не похож на спрос в России. Отклонения запросов клиентов от моего первоначального плана были 10-15%, белорусский ассортимент не покупал никто. Когда пришла фиолетовая сетка, сезон уже закончился, и она вообще никому не была нужна. Мы уходили в зиму с полным складом неликвида. Было до слез обидно в сезон зарабатывать не по 1000 долларов только на комиссии, а едва отрабатывать свою 500 долларовую зарплату.
Урока я извлек из этой ситуации два.
- Первый блин не всегда бывает комом.
- Даже на казалось бы примитивных рынках есть масса неочевидных нюансов, которые могут убить продажи.
- Я понял, что мне нравится делать такие исследования и вникать в нюансы.
К чему я всё это писал?
А к тому, что если вашим маркетологам некогда изучать какую-то нишу вашего рынка или писать текст для клиентов из этой ниши, вы можете поручить это нам — мы и рынок изучим, и проблемы целевых аудиторий прощупаем, и каналы продвижения для них поищем и тексты напишем.