Как отстроить продажи для крупных клиентов — рассказ руководителя отдела продаж «Сравни.ру»

Генеральный директор финансового агрегатора «Сравни.ру» Сергей Леонидов и руководитель отдела продаж компании Светлана Грановская написали для vc.ru колонку о том, как организовать продажи: налаживать контакты через социальные сети, общаться с клиентами напрямую и не давать скидки на первые сделки.

Еще два года назад финансовый агрегатор «Сравни.ру» был совсем небольшим проектом без особых претензий и амбиций. Сейчас компания ежегодно уверенно удваивает выручку. В 2015 году наша выручка выросла в полтора раза, в 2016 году мы должны увеличить ее еще вдвое.

Чтобы достичь этого результата, мы провели в компании огромное количество изменений: поменяли сайт, интерфейсы, продукты, но в первую очередь кардинально изменили отдел продаж.

Мы работаем в довольно ограниченной тематике — это банки и страховые компании. Выйти на таких крупных клиентов, как «Ситибанк», ВТБ24, «Альфа-банк», очень непросто, переговоры могут тянуться полгода и даже год. Здесь нужна системная, тщательная и долгосрочная работа. Расскажем о ней больше.

Когда я пришел, в отделе продаж было всего два менеджера и еще какая-то непонятная личность на аутсорсе. У ребят не было руководителя, они были совсем молодыми, еще учились в университетах. В «Сравни.ру» они отработали несколько лет и закрывали продажи только на входящих запросах.

Я знал, что у нас есть серьезное преимущество: посетитель нашего сайта очень целевой. Человек сейчас, конкретно в этот момент или жизненный период, хочет открыть вклад или заказать каско. Он делает запрос в поиске, мы тут же попадаемся ему в топе, и он быстро решает свою проблему на нашем сайте.

Поэтому по некоторым позициям CTR размещений у нас доходит до 3%. А конверсия в заявку на сайте банка выше, чем в его контекстных рекламных кампаниях. Это серьезный аргумент для активных продаж. Поскольку у меня была задача вырастить продажи в разы, нужны были сотрудники, которые бы активно «пробивали» контакты, ездили на встречи, общались с клиентами.

Я взял опытного руководителя продаж, Светлану Грановскую, мы ввели KPI за выполнение планов. Параллельно меняли дизайн, форматы размещения, ценовую политику. Мы повысили цены, и продавать стало сложнее. Вполне естественно, что старая команда была не готова к изменениям и хотела и дальше работать в привычном для нее темпе.

Постепенно мы создали абсолютно новый отдел, который начал активно привлекать клиентов и выстраивать работу с ними, а не просто обрабатывать входящие запросы. Дальше расскажет о своем опыте Светлана.

Известно, что финансовый сектор — это один из самых богатых сегментов, но игроков тут становится меньше день ото дня. Частые поглощения приводят к появлению действительно крупных клиентов, и они начинают диктовать свои условия, все меньше прислушиваются к нашим KPI, предпочитая вместо этого ставить свои. Поэтому тут нужно искать компромиссы, но вместе с тем не просчитаться.

Рынок узкий, и люди обычно между собой знакомы, но холодные продажи все равно никто не отменял. Не меньше 50% мы делаем холодными продажами. Сейчас стараемся по максимуму использовать для поиска крупных клиентов и общения с ними соцсети, мессенджеры и электронную почту вместо телефона. Если честно, мне кажется, что телефон и холодные звонки постепенно уходят в прошлое.

Добавить в друзья директора по маркетингу из нужного банка — значит уже установить определенный контакт. Не стоит думать, что люди, занимающие высокие должности в крупных финансовых организациях, никогда не ответят на ваше сообщение. Это неправда. Некоторые очень охотно идут на контакт и открыты к предложениям.

Конечно, нельзя говорить за всех, но соцсети — определенно один из наиболее эффективных инструментов, чтобы наладить контакт. Человек сразу видит твой профайл, ему легче представить, с кем он имеет дело. Как следствие, это располагает лучше, чем телефонный звонок.

На крупные банки лучше выходить через личные знакомства, Facebook или Linkedin. Найти контактное лицо не самая сложная задача — куда сложнее найти компромисс и общий интерес. Со многими банками мы не можем договориться: когда с порога идет обсуждение «нам нужно много и дешево», мы сразу отказываемся. Да, мы оставляем клиента в работе, но не можем подписаться на невыгодные для нас условия.

Я противник скидок для первых клиентов. Дальнейшие продажи пойдут на том же уровне, что и первая. Если дать привилегированные условия — их придется оставлять, а клиент будет понимать, что тебя можно прогибать и дальше. Всегда лучше предложить небольшой объем вместо скидок. Именно поэтому у нас прозрачные условия и скидочная политика, которая зависит только от объемов закупки.

Когда работаешь с крупными клиентами, нужно быть готовым к высокому уровню негатива при холодной продаже. Некоторые компании сильно забюрократизированы, никому не хочется брать ответственность, а лица, принимающие решения, запрятаны очень далеко. Маркетолог думает: «Черт, продать этот медиаплан — значит пройти десять кругов ада».

Таких клиентов мы стараемся держать в курсе изменений и наших успешных кейсов. Всегда напоминать об инструментах и показателях по кампаниям. Как правило, рано или поздно возникает интерес.

Всегда лучше идти напрямую к клиенту и рассказывать о себе, о своем предложении. Если оно интересно, коммуникация в любом случае спустится в агентство. Если зайти сразу через агентство — окей, сегодня нас поставят в медиаплан, но в следующий раз нас в этом медиаплане так же легко может не быть. Клиент не знает нас лично, и ему ничего не стоит перекинуть бюджет нашей кампании на уже знакомую площадку. В таких случаях агентство начинает манипулировать размером скидки, а нам это тем более не интересно.

Агентства часто злятся, когда идешь напрямую к клиенту. Ну и черт с ними — злите их. Если не поддерживать прямую связь с крупным клиентом, то и сервис у вас будет хуже, поскольку вы не будете до конца понимать задачи клиента и цели, которых он хочет достичь. Более логичный цикл продажи — общение напрямую с клиентом, после чего проект «спускают» в агентство, и вы уже закрываете сделку с ними. Не наоборот.

Агентства обычно боятся, когда предлагаешь встретиться с клиентом на троих или вообще без них. Мне это кажется странным. На моей памяти такое согласие от агентства мы получили только один раз. С другой стороны, поддерживать хорошие отношения с агентствами необходимо, поскольку вам работать нужно будет с ними.

Мы пробовали разные CRM для работы, последней внедрили Pipedrive, но ничего у нас не прижилось. Сейчас планируем потестировать AmoCRM, но в целом для нас никогда не было проблемой вести клиентов даже в Excel.

Когда клиенты крупные и их мало — мы больше времени тратим на заполнение всех полей в CRM вместо собственно работы. Менеджеры заполняют детальные профили, отслеживают каждый этап, как это было с Pipedrive. Отказ от нее только увеличил нашу эффективность.

У нас бывают изменения цен, и они обычно чувствительные. К примеру, «карточка банка» в начале года стоила 120 тысяч рублей на год, а сейчас 180 тысяч. Как правило, этому есть обоснование: сезон, изменение пакета услуг, прирост трафика или увеличение эффективности. Меняли мы и модели оплаты — если раньше она чаще была по кликам, то теперь за статику. И все продается нормально, никто не испугался.

Мы всегда оформляли изменение цен предельно лаконично для клиентов. Лучше всего работает письмо: «С 1 сентября у нас меняется прайс-лист. Просьба иметь в виду, что по вашей кампании клик теперь будет стоить столько-то». Такое письмо важно подкрепить причиной изменения цены: например, выросла эффективность трафика или сам трафик.

После такого письма клиенты обычно не спрашивают, почему цена выросла. Если же возникают входящие запросы, с ними нужно работать индивидуально. Клиент говорит, что уже утвердил цену — окей, мы можем доработать квартал по скидке, но дальше она все равно изменится.

Рассылать подарки или следить за значимыми датами всегда важно. Это обычный знак внимания: все мы люди, почему бы не сделать другому приятный подарок? Но это не краеугольный камень крупных продаж.

Не думаю, что нужно бояться дружить с клиентами — это нормально. Но если клиенту понадобится скидка, то он ее попросит независимо от того, дружите вы или нет. Вопрос только в том, в официальном тоне он это сделает или по-дружески. И реагировать нужно соответственно: если у тебя есть возможность, сделай. Если нет — аргументированно обоснуй, что не получится. Диалог останется тем же, изменится тон.

Наши постоянные клиенты держатся не на дружбе — нас связывает бизнес, деньги и выполненные KPI. Это миф, что можно подружиться с рынком и получить лояльных клиентов: бизнес есть бизнес. Нам никто по дружбе денег не дает.